새로운 고객을 확보하는 방법

기업들은 시장이 크게 변하는 시기에 납품업체를 변경하려는 경향이 있다. 이처럼 경제적으로 어려운 시기가 경쟁자로부터 고객을 확보하기에 좋은 때이다.

페터 슈라이버(Peter Schreiber): Peter Schreiber & Partner 비즈니스 컨설팅 오너

핵심 내용

  • 신규 고객이 시장에 홀연히 나타나는 경우는 없다. 대부분이 경쟁사의 기존 고객인 경우이다.
  • 고객의 입장에서도 공급자를 교체하는 것은 리스크에 속한다. 2차 공급자로 자리를 잡는 것이 우선이다.
  • 경쟁사의 최상위 고객을 바로 빼앗으면 안 된다. 이는 경쟁사의 영업 담당 매니저에게 결투를 신청하는 것이다.

어느 기업은 파산하고, 어느 기업은 합병한다. 또 어느 기업은 다른 기업과 구매 커뮤니티를 형성하거나 제품 외에 더 많은 서비스를 마케팅하게 된다. 이러한 변화는 모든 시장에서 정상적인 활동이지만, 이 때문에 자본재 공급업체와 산업 서비스 제공 업체는 경기가 좋을 때에도 계속 손해를 볼 수가 있다. 더욱이 경제가 어려운 시기에는 이러한 프로세스가 가속화될 수 있다. 따라서 자본재 제조업체와 서비스 제공 업체는 다음의 문제를 가지고 스스로 첨예하게 숙고해 봐야 한다. 앞으로 어떻게 그리고 누구와 함께 원하는 매출을 달성할 것인가?

이에 대해 ‘매출 = 수량 x 가격’ 이라는 공식에 따라 다음의 방법이 있다.

• 기존 고객에게 더 많이 판매한다.

• 공급량이 같은 경우 가격을 올린다.

• 신규 고객을 확보한다.

수요가 적은 시기에 가격을 인상하는 것은 매우 어려운 일이다. 또한 이를 위해서는 고도로 훈련된 판매 사원이 있어야 한다. 따라서 매출을 유지하거나 올리는 경우, 기업들은 쉬워 보이는 길을 선택하고, 기존 고객에게 납품 비율과 납품 범위를 늘리려고 한다. 하지만 이 방법으로는 원하는 매출이나 수입을 달성하기에 충분하지 않고, 경영자들도 이를 잘 알고 있다. 따라서 일반적으로 기업의 전략은 새로운 고객을 확보하는 것이 최종 목표가 된다.

잠재적인 신규 고객은 대부분 경쟁사의 기존 고객이다

뻔한 말이다. 하지만 실제로 B2B 영역에서 새로운 고객을 확보하는 것이 상당히 어려운 것으로 나타났다. 왜냐하면 신규 고객은 시장의 관점에서가 아니라 기업의 관점에서 존재하는 것이기 때문이다. 시장의 관점에서 이른바 신규 고객은 대부분 이미 경쟁사의 기존 고객이기 때문이다. 즉 이미 다른 납품업체와 협력하고 있는 기업이며, 그 기간도 대부분 상당히 길 것이다. 그들의 비즈니스 관계는 안정적이다. 특히 시장이 번창할 때는 더욱 그러하다. 일반적으로 공급업체와의 검증된 관계에 의문을 제기할 이유가 없기 때문이다. 공급업체를 변경하는 데에는 불확실성 외에 수반되는 많은 작업들을 동반하게 된다.

그런데 이러한 기업들도 경제적으로 어려운 시기에는 상황이 완전히 달라진다. 기업의 입장에서 예측 가능한 경우에도 마찬가지이다. 지금 적극적으로 움직이지 않으면 곧이어 큰 문제가 발생하는 경우, 예를 들어, 자동차 산업이나 에너지 분야와 같이 기후 변화로 인해 많은 분야에서 경제 활동의 조건이 근본적으로 변하고 있는 시기이다. 이렇게 되면 기업들은 지금까지의 전략과 지금까지 관행화된 문제 해결 방식을 의문시하게 되고, 적어도 간접적으로 지금까지의 납품업체와의 관계를 되돌아본다. 따라서 경제적으로 어려운 시기이거나 시장이 격변하는 시기가 경쟁사와 고객과의 굳건한 관계를 헐겁게 하는 이상적인 조건이 된다. 이때가 바로 경쟁사의 고객에게 문제의 해결책을 제안할 수 있는 기회가 된다.

목표: 2차 공급자로 자리 잡기

그렇다면 경쟁사의 영역을 넘어서려면 어떻게 해야 할까? ‘도 아니면 모’라는 방식으로 들이받는 것은 성공 확률이 낮다. 특히 타겟 고객의 성과에 있어서 중요한 복잡한 제품과 서비스를 생산 판매하는 경우에 더욱 그러하다. 이런 제품의 경우 고객의 시각에서 공급업체를 완전히 바꾸는 것은 대부분 리스크로 돌아오기 때문이다.

자본재 부문에서는 일단 기존 공급업체를 완전히 점령하는 것을 목표로 삼지 않고, 기존 공급업체 옆에 서브 공급자를 자리 잡는 것이 성공 확률이 높다. 이후 협력 관계를 유지하며 고객사 결정권자와의 관계를 긴밀하게 키워가면서, 경쟁사로부터 고객을 흡수하기 위해 노력할 수 있다.

매력적인 목표 고객 찾기

신규 고객 확보를 시작하기 전에, 어떤 기업에 어떤 공을 들이는 것이 좋을지, 즉 어떤 고객이 우리 회사의 영업망에 잘 맞는지 알아야 한다. 그러지 않으면 에너지만 소비하게 될 위험이 크다. 목표 고객, 즉 활동에 초점을 맞추어야 할 고객을 알아내기 위해 던져야 할 질문들은 다음과 같다.

• 우리의 역량을 바탕으로 기업에게 그들의 경쟁력을 높여주는 데에 도움이 될 수 있는가?

• 어떤 기업이 흥미로운 매출 잠재력을 갖고 있는가?

• 어떤 기업에 현실적인 성공 기회가 있는가?

목표 고객을 설정했다면, 그들에 관한 주변 정보를 모아야 한다. 그렇게 하여 어떤 개별적인 솔루션을 통해, 예를 들어 효율성, 경제성, 생산성 증대에 도움이 될지 조사해야 한다. 이때 다음 네 가지 차원의 이익을 고려해야 한다.

• 기술적 차원

• 프로세스-조직적 차원

• 사회적-인간적 차원

• 경영-경제적 차원

요즘은 인터넷 덕분에 예전보다 필요한 정보를 최소한 일부라도 쉽게 얻을 수 있다. 하지만 이러한 정보만으로는 B2B 영역에서 고객이 잠재적인 협력에 대해 관심을 갖도록 일깨우기에는 부족할 수 있다. 따라서 목표 고객의 결정권자와 직접적인 관계를 형성하여 어떤 점에서 역할을 할 수 있는지 알아내는 것이 중요하다. 해당 회사의 결정권자와 ‘미팅’을 약속하되, 바로 주문을 받을 것이라고 기대는 금물이다. 오히려 대화는 다음과 같아야 한다.

• 고객의 조직과 대화 파트너를 개인적으로 알기

• 우리 회사가 매력적인 파트너가 될 수 있음을 보여주기

• 고객의 필요와 대화 파트너의 필요 파악하기

협력 기회 모색하기

첫 만남에서는 고객이 어떤 전제 조건에서 협력할 수 있는지, 생각해 본다면 어떤 영역에서 참여할 수 있는지 알아내는 것이 중요하다. 이를 위해 사용할 수 있는 질문을 다음과 같은 유형으로 구분하였다.

현황 파악 질문:

• “현재 000은(는) 어떻게 진행하십니까?

• “현재 000을(를) 위해 무엇을 사용하십니까?”

• “현재 계산된 셋업 시간은 얼마입니까?”

문제 인식 질문:

• “000은(는) 귀하에게 얼마나 중요합니까?”

• “어떤 상황에서(어떤 프로세스/제품에서) 그 점이 관심을 끌었습니까?

목표 설정 질문:

• “앞으로 000은(는) 어떻게 해야 할까요?”

• “000에서 고려해야 할 점은 무엇입니까?”

• “어떤 전제 조건에서….?”

획득한 정보에 따라 그다음 단계를 결정할 수 있다. 예를 들어, 목표 고객에게는 누가 납품하든 크게 상관이 없는 매우 간단한 제품에 있다(주요 목표는 가격 맞추기). 여기에서 여러분의 전략은 비교적 짧은 시간 안에 경쟁사로부터 고객을 얻는 것을 목표로 할 수 있다.

그에 반해 목표 고객의 작업 프로세스와 성공에 있어서 매우 중요한 제품과 서비스의 경우에는 다음과 같은 전략을 세워야 한다.

• 고객의 현재 공급업체가 제공하는 것을 보완할 수 있는 특별 제안으로 신규 고객에게 발판을 구축한다.

• 우리 회사를 2차 공급자로 고용하는 경우 어떤 이점이 있는지 조건을 제시한다.

2차 공급자로 어필하기

• “공급업체가 여러 곳이 되면, 메인 공급업체에 대한 의존도를 줄일 수 있습니다.”

• “기존의 메인 공급업체가 다른 공급업체도 존재한다는 것을 알게 되면, 더욱 열심히 노력할 겁니다.”

• “공급업체가 여러 곳이면, 새로운 문제에 대한 해법을 찾을 경우, 제안되는 해법들도 다양하고 선택의 여지가 많아집니다.”

경제적으로 어려운 시기에는 납품업체를 변경하려는 시도가 있다. 지금이 오히려 잠재적인 고객을 확보할 수 있는 시기이며, 적극적으로 움직여야 할 때이다!

긴밀한 관계망 형성하기

경기가 좋은 시절에는 경쟁사 고객이 첫 번째 만남에서 다른 공급업체를 선택하는 일이 거의 없다. 긴급하게 다른 조치를 취해야 할 압박감이 없기 때문이다. 하지만 경기가 좋지 않거나 고객의 거래 조건이 크게 변화하는 경우에는 상황이 달라진다. 이런 경우에는 비교적 짧은 시간에 성공을 거둘 수 있다. 경쟁사 고객이 돌발적으로 긴박한 문제에 처할 수 있는 경우도 종종 있기 때문이다. 그에 따라 조치를 취해야 할 압박이 크고 문제에 대한 새로운 해답이 열려 있다. 따라서 목표 고객에게 이러한 해결책을 제안해야 한다. 목표 고객과 그들의 조직에 관해 더 많은 정보를 갖고 있을수록 성공 확률이 높다. 따라서 우리 직원들과 고객의 직원들 간에 긴밀한 협력망을 형성하는 것이 중요하다. 우리 회사의 서비스 기술자, 개발자, 물류 전문가를 관계 구축(및 신규 고객 확보)에 나서게 한다.

‘문제 해결사’로서 우리 회사의 역량 입증하기

경쟁사가 고객 문제에 적절히 반응하지 않거나 고객 문제를 해결하는 데 어려움을 겪고 있다면 기회가 온 것이다. 이때 담당자는 다음과 같은 구체적인 단계적 솔루션을 제안할 수 있다. “귀사 직원과 우리 회사 직원이 워크샵에서 만나 어떻게 하면 되는지 알아볼 것을 제안합니다”

즉, 원하는 최초 주문을 받기 위해, 다시 설명하면 고객 또는 그 대리인과 그들의 당면한 문제를 해결하고 우리 회사를 기존의 메인 공급자보다 좋은 파트너로 입증하기 위해 전략을 취한다. 이 과정이 효과가 있다면 경쟁사를 물리칠 수 있는 키를 잡을 수 있다.

‘대략 비슷하거나’ 또는 ‘더 강한’ 경쟁사로부터 고객을 유치하려고 시도할 경우 최상위 고객에게는 에너지를 집중하지 않아야 된다. 이후 경쟁사가 ‘이성을 잃고’ 당신이 아무것도 하지 못하게 수단과 방법을 가리지 않을 것이다.

만일 최상위 고객이 아닌 B급 상위 고객에게 접근한다면 상황은 다르다. 이런 고객은 키 어카운트 매니저가 크게 주시하지 않기 때문이다. 따라서 경쟁사가 여러분의 활동을 인지하기 전에 목표 고객과 관계를 형성할 수 있고, 이후에는 경쟁사가 우리 회사의 활동을 방어하기에는 너무 늦다.

마지막으로 경쟁사를 과소평가하지 말라!

마지막으로 한 가지 팁이 더 있다. 경쟁사를 너무 과소평가하지 말라는 것이다! 그들 또한 시장 격변기에는 기업들이 공급업체를 변경하려는 경향을 잘 알고 있다. 즉 경쟁사들도 우리 고객에게 어필하고 영업한다는 것을 잊지 말아야 한다. 신규 고객을 확보하느라 기존의 우리 고객을 놓칠 수 있기 때문이다.